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新《广告法》实施 将对化妆品行业带来哪些冲击?

新《广告法》将于2015年9月1日起施行,作为中国广告协会法律咨询委员会的常务委员,有幸参与了关于这部法律修订的多次讨论,就自己的一些思考与大家分享如下。

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1与化妆品行业关系密切,不容小觑

新《广告法》的治理核心是打击虚假广告。鉴于此,广告主和各类媒体也将成为此部新法影响最大的群体。

化妆品行业作为快消产品,竞争激烈、品牌众多,消费者对某一特定品牌的忠诚度不持久,因此化妆品行业对于广告的依赖性非常高。

根据资料显示:仅2015年上半年,国内化妆品电视广告投放总量就达到217亿元,几乎所有的大牌栏目都是化妆品品牌冠名或特约,可见化妆品行业竞争之激烈,以及对于广告的依赖之强。

所以说,新《广告法》绝不容小觑,值得各企业主引起充分重视。

2明确虚假广告的定义,“打擦边球”风险极大

新《广告法》明确了虚假广告的定义和典型形态。过度宣传和刻意引导这些广告主、广告公司和媒体过去“打擦边球”惯用之术,新法明文规定,这些均属于虚假广告。

尤其是新《广告法》第四条中“广告主应对广告内容的真实性负责”的表述,实际上就是要求广告主对于广告内容承担“自证”的责任,实际上就是企业将承担所有“模糊表述”或“无法证明表述”的一切不利后果。与以往的“他证”,有着天差地别。

喜欢“打擦边球”的企业主们,该想想了,还敢吗?

3“代言”不再那么好赚,责任跑不掉

新《广告法》明确了对于广告代言人的法律义务和责任的规定,如果明星代言的是虚假广告,必将遭到严厉打击。代言人作为广告的特定主体,不再是只拿钱,不但责任。

明星、专家、社会知名人物做某些产品的推荐和代言,仍是现阶段广告创意和广告传播的灵魂,化妆品行业尤其如此。没有广告代言人,广告的传播效果和广告促销作用肯定会受到非常大的影响。这次广告法修订,对明星代言做了法律责任规定,新《广告法》对于代言人的要求,必将使得明星、专家、社会知名人物等接代言时更加谨慎,同时也必然大大增加代言成本。更重要的是,在创意上,代言人不会再那么“配合”,因为他们也将承担责任。

4互联网广告不再是“边缘地带”

新《广告法》新增了关于互联网广告的规定。同时,很快会出台一个针对互联网广告的管理办法。

互联网是传统媒体广告主要分流者,也是之前广告管理的“边缘地带”。互联网广告快速增长受益于主管部门的“管理放任”。新广告法规定,对互联网广告的从严管理,无疑是对新媒体创收的“任性”增长给予一记重拳。可以预言,新广告法实施后,新媒体将出现加速洗牌过程。

化妆品行业的广告主们,在互联网广告时,我们也要更加小心了。

5执法部门的自由裁量权,将成为最大的“心病”

新《广告法》中存在相当一部分尺度把握问题,没有明确,作为“自由裁量权”让执法部门自行把握。

比如第四十五条中的“明知和应知”;比如罚则中的20-100万,差距之大,尺度如何把握?

自由裁量权的存在,就给执法部门留下了寻租的空间,同时也使得广告主心存侥幸,不利于公平竞争环境的形成。

正规吧,看着别人不正规“钻空子”、“走近路“;不正规吧,不知道哪天就被收拾了。如何选择?必成心病。

6任何单位和个人都有权举报广告违法行为

新《广告法》第五十三条规定:任何单位或者个人有权向工商行政管理部门和有关部门投诉、举报违反本法的行为。并要求工商行政管理部门和有关部门在收到投诉的七个工作日内,予以处理并告知投诉、举报人。

这条新增的规定,实际上使得企业违规行为的风险大大的提高,客观上也变相鼓励了“职业打假人”、“竞争对手利用相关规定进行恶意竞争”的行为,变相大量增加企业的风险或成本。

再这样的大环境下,企业广告更加严谨和正规,将是必然。

7处理力度大大增加,违规成本将非常高

新《广告法》第五十五至七十三条都是罚则,从原来的1-10万,到现在动不动就10-20万,20-100万,真是与时俱进,直追“房价“的速度。

由于罚款数额的增加,也将使得各地主管部门、媒体、职业打假人等更愿意利用这部法律来作为依据,其中原因不言而喻。

所以说,化妆品行业的企业主们,如果你们以后还要“夸张”或“打擦边球”,请你们在准备巨额广告费的同时,也准备同样的钱来准备罚款吧。

最后,作为行业中的一员,我想说:正规的经营和发展,对国家、社会及消费者负责是企业的天职,正规、严谨,现在可能走来费力且艰难,但却是正途,长远便可显现其作用,供所有企业主三思。


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